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Dieses Kapitel betrachtet das Verlagsobjekt Buch in gedruckter und elektronischer Form im Zusammenhang zu den jeweiligen Möglichkeiten für EC.
Der erste Ansatz, als Verlag EC zu nutzen, kann sein, die Verlagsprodukte ohne inhaltliche Änderung über das Internet zu verkaufen. Das Internet dient als reiner Distributionskanal. Die bestehenden Produkte werden dabei höchstwahrscheinlich auch über andere Distributionskanäle vertrieben, z.B. im lokalen Buchhandel.
Da sich bereits große Buchhandelsketten im Internet etablieren und die Angebote jeweils das gesamte VLB umfassen, ändert sich an der Wettbewerbssituation für den einzelnen Verlag zunächst nichts. Der stattfindende Wandel betrifft in dieser Phase lediglich die Strukturen des Buchhandels.
Mit dem Fortschritt der Technologien halten jedoch neue Möglichkeiten des Publizierens bei den Verlagen Einzug, die auch die eigentlichen Produkte verändern, nicht nur den Vertriebsweg
Durch die technische Entwicklung haben Verlage mittlerweile die Wahl zwischen verschiedenen Formen der Vervielfältigung ihres Produktes Buch:
Die Brockhaus-Enzyklopädie definiert das Buch als "...ein größeres Schrift- oder Druckwerk aus miteinander (geheftet oder geklebt) verbundenen, in eine Einbanddecke oder einen Umschlag eingefügten Blättern oder Bogen. (...) Seiner Funktion nach ist das Buch eine graphische Materialisierung geistig-immaterieller Inhalte zum Zweck ihrer Erhaltung, Überlieferung und Verbreitung in der Gesellschaft" [ Brockhaus].
Print on Demand bedeutet übersetzt "Drucken nach Bedarf". Bei einem Buch versteht man darunter, daß es erst gedruckt wird, wenn ein Käufer dies wünscht. Das Drucken des Buches kann erfolgen beim:
POD beinhaltet zunächst nur den reinen Druck. Wird das Werk anschließend in Buchform gebunden, spricht man von Books on Demand (BOD). Aufgrund des technischen Aufwandes wird in absehbarer Zeit diese Möglichkeit ausschließlich auf Verkäuferseite bestehen.
Soll der Druck erst beim Kunden erfolgen, muß das Werk in digitaler Form über ein geeignetes Medium, meist das Internet, zu diesem übertragen werden. Wurde das Werk in einem geeigneten Datenformat übergeben, kann der Kunde wählen zwischen:
Ist es dem Kunden möglich, das Buch, außer es zu drucken, auch am Bildschirm zu lesen, kann man dieses Dokument als "Buch in elektronischer Form" bezeichnen. Ein Buch in elektronischer Form ist demnach der Inhalt eines Buches, gespeichert in einer Computerdatei. Deren Datenformat muß es ermöglichen, das Buch mit einem geeigneten elektronischen Anzeigegerät zu lesen und darin zu navigieren.
Das Buch in elektronischer Form kann auf eine spezielle Hardware übertragen werden, die das Lesen desselben unabhängig von lokalen Computern ermöglicht. Hierbei kann es sich handeln um ein
Elektronische Bücher der neuen Generation sind kleine tragbare Computer mit hochauflösenden Displays, die es ermöglichen sollen, ortsunabhängig und ermüdungsarm Bücher in elektronischer Form zu lesen. Hierbei sollen diese Geräte eine Reihe neuartiger Ideenansätze realisieren.
Elektronische Tinte ist eine noch in der Entwicklung befindliche Technologie, die es ermöglichen soll, den Inhalt von Buchseiten elektronisch gesteuert beliebig zu verändern. Dies soll es erlauben, in einem dem herkömmlichen Buch sehr ähnlichen Gerät, das bis zu 400 papierähnliche Seiten haben kann, beliebige Buchinhalte abzubilden. Auf diese Weise soll in einem Buch aus elektronischer Tinte wie in einem gedruckten Buch gelesen werden können.
Dieser Begriff wird in zweifacher Hinsicht und teilweise irreführend gebraucht:
Die Verwendung des Begriffes "Buch" steht hier im Widerspruch zur oben zitierten Definition "Buch". Wird als Buch ausschließlich die äußere Form definiert, wäre zu diskutieren, wie man eine in digitaler Form vertriebene Publikation bezeichnet, die gedruckt und gebunden ein Buch ergäbe. Derselbe Inhalt in digitaler Form wäre dann lediglich zu bezeichnen als "Elektronische Publikation".
Hat aber der Autor eines Werkes, das in Form und Umfang ein Buch ergeben würde, nicht das Recht, dieses als Buch zu bezeichnen, wenn es z.B. immateriell im Internet publiziert wird? Um diese Frage bejahen zu können, wird sowohl für das physische Druckwerk selbst als auch dessen Inhalt der Begriff "Buch" verwendet.
Eine begriffliche Unterscheidung wird lediglich aus Gründen der Übersichtlichkeit vorgenommen, indem nur die physischen Anzeigegeräte für digitalisierte Buchinhalte ausdrücklich als "Elektronische Bücher" bezeichnet werden, die digitalisierten Buchinhalte selbst als "Bücher in elektronischer Form".
Die verschiedenen Stadien der Materialität und der Zusammenhang zum Grad der Digitalisierung sind in Abbildung 3.1 dargestellt.
Abbildung 3.1: Stadien der Materialität beim Verlagsobjekt Buch
3.2 Nutzen- und Funktionstypologie des Produktes BuchFür diese Betrachtung interessiert das Buch speziell als Produkt, als Ware, die über Märkte gehandelt wird. Der Erfolg eines Produktes ist im wesentlichen von den Entscheidungen der Nachfrager abhängig. Relevant sind demnach neben einer rein technisch-funktionalen Betrachtung auch die Nutzenvorstellungen der Nachfrager bezüglich dieser Produkte.
Um Aussagen zum Nutzen von POD und der elektronischen Buchformen treffen zu können, wird im Folgenden die von [Bezold1 ] aufgestellte Nutzentypologie des gedruckten Buches als Ausgangspunkt verwendet (Abbildung 3.2).
"Erkennt man den Nachfrager als Ausgangspunkt für eine Begriffsbestimmung des Produktes, so läßt sich das Produkt als eine Leistung definieren, der die Fähigkeit innewohnt, einen bestimmten Nutzen zu stiften" [ Kapferer].
Abbildung 3.2: Nutzentypologie beim gedruckten Buch (nach [Bezold1] ).
Die zentrale Nutzenerwartung in Bezug auf das Produkt Buch liegt im kommunikativen Gehalt, im Text: "Bei den meisten Gütern besteht der Grundnutzen im Materiell-Stofflichen. Beim Buch liegt der funktionale Nutzen im geistigen Gehalt" [ Weinhold]. Die zweite wesentliche Determinante des Grundnutzens macht die Frage aus, inwieweit die funktionale Gestaltung des Buches den Ansprüchen und Vorstellungen des potentiellen Käufers genügt.
Der Grundnutzen, also der unmittelbare Gebrauchsnutzen, wird ergänzt durch einen Zusatznutzen. Nach [Bezold2 ] besteht dieser Zusatznutzen im Falle des Buchmarktes aus persönlichen Komponenten (z.B. der Freude an einer ästhetisch ansprechenden Umschlaggestaltung oder an Illustrationen) und aus Komponenten, die im Zusammenhang mit der sozialen Umgebung stehen, beispielsweise Aspekte des Prestige oder des demonstrativen Konsums.
Bezold definiert eine Typologie der Produktfunktionen des Buches als Aufgliederung einzelner Funktionen bzw. Leistungsbestandteile (Abbildung 3.3) [ Bezold3].
Abbildung 3.3: Funktionstypologie des Buches (nach [Bezold3] ).
In dieser Funktionstypologie stellt der Text ("Zweckerfüllung") bei einem Buch zwar die primäre, jedoch nicht die einzige Funktion dar. Je nach Produkt erhalten die anderen Grundfunktionen mehr oder weniger Bedeutung. Beispielsweise ist die Haltbarkeitsfunktion (Lebensdauer) im Vergleich zum Text (Zweckerfüllung) bei Taschenbüchern weniger bedeutsam als bei gebunden Büchern.
Bei manchen Büchern erhalten die Zusatzfunktionen eine hohe Bedeutung, beispielsweise kann die Demonstrationsfunktion bei reichhaltig ausgestatteten Büchern wesentlich sein. Dann würde ein Buch gekauft, nicht um gelesen zu werden, sondern um durch dessen Besitz einen Prestigegewinn zu erzielen.
"Der potentielle Nachfrager entscheidet über den Buchkauf also nicht global, sondern in differenzierter Beurteilung einzelner Funktionen entsprechend seiner Präferenzstruktur." [Bezold4 ].
Die Bedeutung der einzelnen Funktionen ist bei den verschiedenen Formen des Produktes Buch unterschiedlich. In den einzelnen Abschnitten zum Buch in elektronischer Form, POD/BOD und dem elektronischen Buch wird die Nutzen- und Funktionstypologie jeweils weiter konkretisiert.
3.3 Bücher in elektronischer FormDa ein Buch durch den Satzprozeß ohnehin in digitaler Form vorliegt, bietet es sich an, dieses in ein brauchbares Format zu konvertieren und neben der gedruckten Ausgabe weitere Verwertungsmöglichkeiten wahrzunehmen. Einige Verlage gehen mittlerweile radikal neue Wege und publizieren ihre Titel ausschließlich in elektronischer Form.
Mit zunehmendem Digitalisierungsgrad, der immer später oder gar nicht erfolgenden Materialisierung des Buches und der Nutzung von EC ergeben sich Möglichkeiten, sich vom statischen Inhalt und der Linearität des herkömmlichen Buches zu entfernen und dem Buch damit hochwertige Nutzen zu vermitteln.
Einer der wichtigsten Vorteile von Büchern in elektronischer Form ist ihre Hypertextfähigkeit. Die wesentlichen Eigenschaften von Hypertext werden in den nächsten Abschnitten behandelt, es sind dies:
Normalerweise liest man einen Text linear, so wie es der König bei der Gerichtsverhandlung in Alice im Wunderland empfiehlt: "Begin at the beginning and go on till you come to the end, then stop" [Carroll]. Bei einem Hypertext funktioniert diese Empfehlung nur noch eingeschränkt, da mittels Hyperlinks Verweise zu beliebigen Stellen im gleichen Dokument oder zu anderen Dokumenten angelegt werden und sich jeder Leser einen anderen Weg durch den Text suchen kann. Leser erreichen je nach Interesse an einem anderen Punkt das "Ende" des Textes, und je nach ausgewählten Links hat jeder Leser einen anderen Text gelesen. Der Hypertext bildet eine Einheit, jedoch wird diese nicht mehr linear erfaßt. [Nickl]
Einer der Gründe, warum Lexika und Wörterbücher die ersten Verlagsobjekte waren, die elektronisch und online publiziert wurden, ist die weit fortgeschrittene Delinearisierung in solchen Texten, auch in gedruckter Form durch Verweise. Aus demselben Grund ist beispielsweise erzählende Literatur im Internet bis heute vergleichsweise selten zu finden – weil Textsorten wie diese ihrer inneren Logik nach linearisiert sind. [Nickl ]
Erst Bücher in elektronischer Form ermöglichen wirkliche Delinearität, gewonnen durch Hyperlinks. Diese geht mit dem physischen Papierausdruck verloren. Hyperlinks werden dann zu ganz normalen, unterstrichenen Worten, abgesehen davon, daß man einen solchen Text kaum sinnvoll ausdrucken kann.
Die Individualisierung des Hypertextes hängt eng mit der Delinearisierung zusammen. Durch Auflösung der linearen Abfolge des Textes wird es dem Leser selbst überlassen, in welcher Abfolge dieser den Text liest.
Die je nach Lesereihenfolge unterschiedliche Wahrnehmung des Textes verlangt auch vom Textautor eine besondere Verantwortung, da er gewährleisten muß, daß der Leser alle zum Verständnis notwendigen Verweise erkennen kann. Die Individualisierung eröffnet andererseits Chancen, den Text auf unterschiedliche Rezipientengruppen zuzuschneiden. Durch geschickte Verlinkung kann ein spezifisches Fachbuch soweit mit erklärenden Informationen angereichert werden, daß es auch für Themeneinsteiger verständlich wird.
Interaktion ist eine wechselweise Handlung bzw. wechselweises Vorgehen von miteinander in Beziehung stehenden Personen. "Auf die interaktiven Medien bezogen, bedeutet Interaktivität die individuelle und freie Nutzung der angebotenen Medien und Informationen" [Pispers ].
Bei Hypertext wird die aktiv-parallele Interaktivität durch die nichtlineare Verknüpfung von Informationselementen erweitert. Die Wege durch das Informationsangebot sind so vielfältig, daß der Leser gemäß seinen Interessen immer weiter verzweigen und zu anderen Informationen springen kann.
Durch die Hypertextstruktur sind multiple Inhalte gleichzeitig verfügbar. Der Leser ist in der Lage, zwischen den einzelnen Inhalten frei zu wechseln, und es stehen ihm an jeder Stelle zahlreiche Handlungsoptionen zur Verfügung. Anders als bei einem traditionellen Text kann es bei einem Hypertext also zu einem "Dialog" zwischen dem Leser und dem Text kommen, der Leser nimmt eine aktive Rolle ein.
Unter Nutzung der Internet-Infrastruktur können Bücher in elektronischer Form in ihrem Inhalt flexibler werden.
Wissen veraltet in heutiger Zeit extrem schnell, beispielsweise im EDV-Bereich. Es kann passieren, daß ein Buch beim Erscheinen bereits veraltet ist, weil z.B. neue, signifikante Entwicklungen noch nicht im Buch vorkommen. Im EDV-Sektor ist es oftmals üblich, die Versionsnummer der im Buch behandelten Software auf das Cover zu drucken. Mit dem Erscheinen einer neuen Version wird unter Umständen die Verkaufbarkeit des Titels beeinträchtigt, auch wenn möglicherweise 80% des Inhalts bei der neuen Version weiterhin ihre Gültigkeit besitzen. In vielen Büchern zum gleichen Thema ist ein großer Teil der vermittelten Information mehrfach in den verschiedenen Werken enthalten.
Fachbücher könnten eine sogenannte "Update"-Funktionalität bekommen. Für den Autor ist damit das Schreiben des Buches mit der Manuskriptabgabe nicht beendet. Vielmehr findet über einen begrenzten Zeitraum ein ständiges Weiterentwickeln des Inhaltes statt.
Der Leser kann im Online-Buchshop sein Buch "updaten", je nachdem was der Autor inzwischen aktualisiert hat. Dies kann sequentiell geschehen, d.h. es entstehen neue Kapitel, die den bisherigen Inhalt erweitern. Oder das Buch wird delinear aktualisiert, d.h. veraltete Passagen werden über das gesamte Buch hinweg durch neue ersetzt oder erweitert, wenn es notwendig ist.
Der Inhalt des Buches unterliegt dann einem Evolutionsprozeß, es entsteht jeweils eine aktuelle und geschlossene Struktur zum Thema. Dem gegenüber steht die auf mehrere Bücher verteilte, teilweise redundante und veraltete Information bei gedruckten Büchern.
Verlage haben die Chance, die Kunden enger an ihre Produkte zu binden und die Verbreitung ihres Buches zu fördern. Je stärker Kunden sich an einen Autor, bzw. dessen Stil und Niveau gewöhnen, desto höher ist die Hemmschwelle, zu einer anderen Wissensquelle zum Thema zu wechseln. Diese Überlegungen rund um Fachbücher sind durchaus vergleichbar mit Software.
Bei Software, die man jahrelang verwendet und gut kennt, fällt die Entscheidung zum Wechsel schwer, auch wenn bekanntermaßen die Alternative in manchen Punkten besser ist. Bei Software erwartet man auch ein regelmäßiges Update, das aktuelle Entwicklungen aufgreift, Funktionen erweitert und Fehler beseitigt. Auf Fachbücher mit Update ist dies im Ansatz übertragbar:
Bücher mit Updates verändern den Entstehungsprozeß eines Buches tiefgreifend, und es müssen bisher gewohnte Prozesse überdacht werden:
Das Schreiben eines Buches stellt gewöhnlich einen in sich abgeschlossenen Vorgang dar, für den der Autor ein vorher vereinbartes Honorar bekommt. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie das Autorenhonorar berechnet wird, gewöhnlich unterscheidet man jedoch zwischen umsatzabhängigem und festem Honorar.
Schreibt der Autor über einen längeren Zeitraum fortwährend an seinem Werk und wird das Buch nicht mehr als Ganzes, sondern unter Umständen in einzelnen Kapiteln verkauft, funktioniert das bisherige System nicht mehr.
Lösungsmöglichkeiten sind umsatzabhängige Zahlungsweisen, die auch Teillieferungen berücksichtigen, z.B. einzelne Kapitel, oder Fixhonorare, die nach geschriebener Seitenzahl abgerechnet werden.
Ebenso wichtig ist eine Anpassung bei der Berechnung des Verkaufspreises. Auch hier ist eine Verkleinerung der Verkaufseinheit sinnvoll. Statt einen Buchpreis festzulegen, könnte ein Seitenpreis angegeben werden. Diese Vorgehensweise ist z.B. in Hinblick auf die Preisbindung nicht unproblematisch. Es wäre zu diskutieren, in welcher Form z.B. Rabatte eingeräumt werden dürften, wenn Kunden mehrere Updates kaufen wollen.
Denkbar wäre auch, entsprechend den Gepflogenheiten bei Software, zu einem Buch eine begrenzte Zeit die erscheinenden Updates kostenlos zu liefern. Durch Erhöhung des Erstverkaufspreises würde vom Kunden eine Vorfinanzierung der zukünftigen Verlagstätigkeit erlangt.
Die logische Struktur einer sich periodisch verändernden Wissensquelle muß transparent bleiben. Es wäre unsinnig, durch ständige Aktualisierungen das Buch zwar aktueller, aber auch chaotischer zu machen. Hier werden erst noch Erfahrungen gesammelt werden müssen, da solche Prozesse in Verlagen weitgehend neu sind.
Eine einfache Variante des Buchupdates realisiert der amerikanische Verlag MCP, indem er zu gedruckten Büchern online Aktualisierungen, Berichtigungen usw. den Lesern kostenlos zur Verfügung stellt (Abbildung 3.4).
Abbildung 3.4: Bei MCP kann man unter
Eingabe der ISBN erfahren, ob der Verlag zu diesem
Buch Updates, Berichtigungen oder weiterführende Links bereithält. (Quelle: [MCPdown])
Einen verlegerischen Sonderfall stellen Multimedia-Enzyklopädien dar, da hier Buch und Software auf besonders enge Weise verschmelzen. Aufgrund des hohen Delinearisierungsgrades der Texte und der Menge an Information eignen sich Enzyklopädien besonders für eine Umsetzung zu Büchern in elektronischer Form. Solche Enzyklopädien, wie beispielsweise Encarta oder die Encyclopedia Britannica werden derzeit auf CD-ROM verkauft und können über das Internet aktualisiert werden (Abbildung 3.5).
Abbildung 3.5: Microsoft bietet zur Encarta Enzyklopädie einen
kostenlosen, jedoch auf
ein Jahr beschränkten Aktualisierungsservice. (Quelle: Microsoft
/ [Encarta ])
Die Encyclopedia Britannica, die in gedruckter Fassung 32 Bände umfaßt, wird mittlerweile komplett im Internet publiziert. Hinzu kommen umfangreiche Artikel, die ausschließlich online veröffentlicht werden. Der Datenbestand wird ständig aktualisiert.
Zum Lesen und Recherchieren in der Encyclopedia Britannica muß der Leser Mitglied werden. Es existieren verschiedene Nutzungsmodelle, die von 5 Dollar pro Monat als pauschale Benutzungsgebühr bis zu einer Abrechnung nach Tagen reichen [ebsub]. Die Britannica wurde so zu einem umfassenden Wissensanbieter, der seine Kunden auf Abonnementsbasis an sich bindet.
Eine leistungsfähige Suchfunktion bearbeitet auch Fragen in natürlicher Schreibweise, wie "What is the third longest river in the world?".
Zu vielen Themen sind neben den eigentlichen Texten Hyperlinks zu ebenfalls in der Enzyklopädie gespeicherten themenverwandten Texten sowie Links zu Informationen im Internet selbst aufgeführt. Bilder lassen sich bildschirmfüllend betrachten, allein dies würde den Rahmen jeder gedruckten Enzyklopädie sprengen (Abbildung 3.6).
Abbildung 3.6: Die Encyclopedia Britannica als umfassendes
digitales Lexikon im Internet. (Quelle: eb.com )
Dies ist eine Erzählform der belletristischen Literatur, die sich die Logik von Hyperlinks zunutze macht. Wenn die Inhalte von Buchseiten nicht mehr statisch sein müssen, ist es denkbar, statt einem linearen Handlungsstrang mehrere verzweigende Handlungsstränge zu entwickeln.
Diese Art der Erzählung existiert im WWW in Form von Geschichten, geschrieben von einem oder mehreren Autoren, die an verschiedenen Knotenpunkten verzweigen. Alle Geschichten haben einen gemeinsamen Ursprung. Die Leser müssen sich an den Knotenpunkten für einen der angebotenen Handlungsstränge entscheiden.
Auf diese Weise nimmt die Geschichte bei jedem Leser einen anderen Verlauf bzw. wird sie von den Autoren in ihren Verzweigungen ständig fortentwickelt. Bisher befinden sich die existierenden Projekte noch im Experimentierstadium, und dem Autor ist noch keine kommerzielle Anwendung dieser Literaturform bekannt.
Mit dem Druck einer Auflage von einem Exemplar per POD oder dem Verzicht auf Ausdruck ergibt sich die Option der Personalisierung.
Personalisierung bedeutet, daß eine Publikation für eine konkrete Person individualisiert wird. Der Personalisierungsgrad kann vom bloßen Eindrucken des Namens bis hin zum kompletten Zusammenstellen des Buchinhaltes nach Kundenwunsch reichen.
Die erste Möglichkeit ist im wesentlichen für die Werbewirtschaft interessant, um z.B. potentielle Kunden scheinbar persönlich ansprechen zu können, spielt ansonsten im Verlagsbereich eine untergeordnete Rolle.
Als Nischenprodukt haben sich bisher lediglich personalisierte Kinderbücher als Geschenkartikel etabliert. Dort können die Helden der Geschichten die Namen z.B. des Geburtstagskindes und dessen Freunden tragen, die Handlung kann am Wohnort spielen, und eine persönliche Widmung wird auch eingedruckt. Für anspruchsvollere Anwendungen genügt die Produktqualität bisher nicht.
Vergleichbar ist eine Buchpersonalisierung mit den derzeit sehr intensiv vermarkteten sogenannten Internet-Portalen. Portal-Seiten werden von großen Internet-Anbietern angeboten als diejenige Internet-Seite, die Endanwender zuerst angezeigt bekommen, wenn sie ihren Web-Browser starten. Diese Seite kann individuell konfiguriert werden. Die gewünschten Informationen werden in einem Formular selektiert, beispielsweise individuelle Lokalinformationen, örtliches Wetter, Sport, Nachrichten oder Aktienkurse.
Nach demselben Prinzip können Bücher in elektronischer Form per Datenbank zusammengestellt werden. Anbieter können Fachinformationen individuell zusammengestellt an ihre Kunden verkaufen, bzw. suchen diese die Informationen selbst aus.
Anwendungsmöglichkeiten sind beispielsweise:
Ergebnis ist ein individuelles Buch, entweder in elektronischer Form oder per POD gedruckt.
Dieses Kapitel bezieht sich auf die in Kapitel 3.2 dargestellte Nutzen- und Funktionstypologie.
Beim Produkt Buch in elektronischer Form tritt neben die Nutzenerwartung nach dem kommunikativen Gehalt, dem Text, die Erwartung nach Hypermedialität. Die Bedeutung von Hypermedialität, Inhaltlicher Variabilität, Personalisierung und Aktualität als charakteristische Gebrauchsnutzen nimmt zu und bestimmt die zentrale Funktionalität des Produktes.
Ein bedeutsamer zusätzlicher Nutzen geht von einem Buch in elektronischer Form dahingehend aus, daß es sehr schnell beschaffbar ist. Im Unterschied zum gedruckten Buch muß ein Käufer nicht mindestens 24 Stunden warten, bis er ein bestelltes Buch bekommt, sondern kann sich das Exemplar in elektronischer Form direkt über das Internet beschaffen.
Ansonsten kann solch ein Produkt wenig Zusatznutzen für die persönliche Sphäre stiften. Beispielsweise werden ästhetische Freuden von einem Buch in elektronischer Form kaum ausgelöst, sind doch gestalterische Möglichkeiten eng an die Gegebenheiten des jeweiligen Anzeigegerätes gebunden.
In Bezug auf das soziale Umfeld kann die Ausstrahlung eines gewissen Innovatoreneffekts bestehen. Dieselben Effekte können sich jedoch auch negativ auswirken, beim Buch in elektronischer Form beispielsweise eine negativ empfundene "Technisierung" im Gegensatz zum Kulturgut Buch. Dies ist ein wesentlicher Grund für eine Ablehnung des Buches in elektronischer Form.
Die zentrale Frage ist also dieselbe wie beim gedruckten Buch – ob die spezifischen Funktionalitäten des Produktes den Ansprüchen und Vorstellungen des potentiellen Käufers genügen können.
Aus der eben dargestellten Nutzentypologie läßt sich die Funktionstypologie ableiten (Abbildung 3.7).
Abbildung 3.7: Funktionstypologie des Produktes Buch in elektronischer Form.
Demnach besteht beim Buch in elektronischer Form zwar eine nach wie vor zentrale Bedeutung im Text zur Zweckerfüllung, doch wird zur wesentlichen Grundfunktion des Produktes dessen Hypermedialität. Ein Buch in elektronischer Form bietet vielfältige Hypermedia-Funktionalitäten wie Delinearisierung, Volltext-Indizierung für die Stichwortsuche und Personalisierung.
Das Buch in elektronischer Form kann gegenüber dem gedruckten Buch eine erheblich höhere, geradezu beliebig große Informationsmenge transportieren. Hier entstehen vielfältige Steuerungsmöglichkeiten für den Anbieter des Inhalts, und dies ist ebenfalls eine Grundfunktion des Produktes.
Unter der Funktion der technischen Eignung bestehen im digitalen Bereich in erster Linie Fragen nach dem Datenformat. Je nach Präferenzen der Kunden und der Anbieter werden eine offene Struktur (z.B. HTML) oder der möglichst aktuellste technologische Stand angestrebt, z.B. hinsichtlich eines technischen Schutzes gegen Copyrightmißbrauch. Zu letzterem ist jeweils ein proprietäres Datenformat nötig, das möglicherweise einen Großteil der potentiellen Kunden ausschließt, weil diese nicht in der Lage sind, dieses Datenformat zu nutzen.
Es entsteht bei der Funktion der technischen Eignung also ein gewisser Zielkonflikt zwischen dem Wunsch nach einem möglichst weitgehenden Schutz des Copyrights (Anbieter) und der unkomplizierten Nutzung des Inhalts (Kunden).
Die Funktion der Lebensdauer ist beim digitalen Bereich im Gegensatz zum gedruckten Buch relativ unbedeutend und zudem kaum steuerbar, deshalb findet diese auch keinen Eingang in Abbildung 3.7. Die Nutzung von Büchern in elektronischer Form erfolgt meistens in einer relativ kurzen Zeitspanne. Beispielsweise ist die Nutzbarkeit eines EDV-Buches für eine Programmierumgebung durch extrem kurze Innovationszyklen in diesem Bereich auf wenige Jahre beschränkt. Hier besteht ein Zusammenhang zur Aktualitätsfunktion. Ein wesentliches Kaufargument für ein Buch in elektronischer Form ist eben dessen erwartete höhere Aktualität im Vergleich zum gedruckten Buch.
Die Lebensdauer von digitalen Daten ist deswegen kaum steuerbar, weil auch hier durch den zügigen technischen Fortschritt, zukünftige Entwicklungen wenig planbar sind, insbesondere im Bereich der Datenformate und Datenträger. In vergleichbar kurzer Zeit verlieren ehemals als Standard etablierte Datenformate und Datenträger an Bedeutung, z.B. die Diskette, die als Datenträger zunehmend ersetzt wird.
Eine wesentliche Determinante einer Kaufentscheidung ist die Wirtschaftlichkeit. Aufgrund der geringeren Herstellungskosten ist ein Buch in elektronischer Form in den meisten Fällen günstiger und schneller herzustellen als ein gedrucktes, wobei auch hier viel Spielraum hinsichtlich einer mehr oder weniger (kosten-)aufwendigen Ausnutzung von Hypermedia-Funktionalitäten besteht.
Der Kauf eines Buches im Online-Shop, sei es gedruckt oder elektronisch, stellt bisher im Vergleich zum gleichen Vorgang im lokalen Buchladen einen wenig emotionalen Prozeß dar, der die vielfältigen Einflüsse einer realen Umgebung ausblendet. Wenige Mausklicks genügen und ein wie auch immer gearteter Verkaufsprozeß ist abgeschlossen. Dem Stöbern in Regalen wird das Suchen in Datenbanken entgegengesetzt. Doch hiermit kann durchaus eine Affekt/Befriedigungsfunktion gesteuert werden, z.B. durch das Finden von Büchern zu besonders außergewöhnlichen Themen. In einem stationären Buchladen ist es bisher nicht möglich, auf eigene Faust in den Datenbanken zu stöbern.
In geringem Umfang ist durch ein Buch in elektronischer Form auch eine Demonstrationsfunktion steuerbar, als Ausdruck von Modernität und Innovation, wobei hier wiederum auf negative Reaktionen, wie Sorge vor Technisierung und dem Verlust des Kulturgutes Buch, hingewiesen werden muß.
Der amerikanischen Verlag Macmillan Computer Publishing (MCP) baut derzeit eine virtuelle Bibliothek auf. Eine Reihe neuer Titel wird komplett in HTML konvertiert und zum Lesen online bereitgestellt (Abbildung 3.8). Zum Zeitpunkt der Recherche an dieser Diplomarbeit war der Service kostenlos, es ist jedoch zu erwarten, daß nach der Einführungsphase ein EC-System eingeführt wird.
Die Bücher werden aus einer Datenbank abgerufen, sind also nicht als statische HTML-Dateien gespeichert. Hierdurch mißlingt der Versuch, ein Buch mit einem sogenannten Fetcher komplett auf den lokalen Rechner zu laden, es ist also nicht ohne weiteres kopierbar. Es werden keine Verschlüsselungsmechanismen verwendet.
Abbildung 3.8: Bei MCP kann man sich
(noch) kostenlos ein "Buchregal" mit Online-Büchern
aus Beständen der verschiedenen Verlagsmarken zusammenstellen. (Quelle: MCP)
Eine Suchfunktion ist zum Zeitpunkt der Recherche nicht implementiert gewesen. Die Navigation erfolgt über Hyperlinks (Abbildung 3.9), es sind auch Hyperlinks zu externen Quellen eingebaut. Eine Druckfunktion ist nicht vorgesehen – wenn man unbedingt einen Ausdruck möchte, muß man diesen auf jeder einzelnen Seite selbst veranlassen.
Für den Endkunden ist dieses System, nach Meinung des Autors, lediglich aus Aktualitäts- und Kostengründen interessant. Es sind einige Titel im Online-Programm, die weit über 1000 Seiten umfassen, und deren kostenlose Nutzung ist attraktiv, vor allem als Nachschlagewerk. Zweifellos verfolgt der Verlag mit diesem Angebot kommerzielle Interessen – Kunden sollen für die gedruckten Ausgaben gewonnen bzw. könnte das Online-Angebot demnächst kostenpflichtig gemacht werden.
Das Lesen eines solchen Online-Buches am Bildschirm ist im Vergleich zum gedruckten Buch unangenehm anstrengend.
Abbildung .9: Die Online-Bücher sind komplett in HTML konvertiert
worden.
(Quelle: MCP)
In Großbritannien bietet als einer der ersten Anbieter der Verlag Online Originals Bücher ausschließlich in elektronischer Form über das Internet an. Die Bücher werden im PDF-Format per eMail-Attachment an die Kunden verschickt und können dann im Originallayout ausgedruckt oder am Bildschirm gelesen werden (Abbildung 3.10).
Im Gegensatz zu Xlibris, die jedes angebotene Buch veröffentlichen (siehe Kapitel 3.4.1), handelt es sich bei diesem Anbieter um ein auf das Medium Internet übertragenes klassisches Verlagskonzept. Der Verlag nimmt Manuskripte per eMail entgegen und selektiert aus diesen solche, die zur Veröffentlichung angenommen werden.
Eine Anfrage des Autors ergab eine bemerkenswerte Kalkulation: Der Verlag zahlt jedem Autor 50% des Verkaufspreises als Tantiemen [OOemail ].
Abbildung .10: Der ausschließlich im Internet tätige Verlag Online
Originals verschickt
seine Bücher als eMail-Attachment. (Quelle: Online
Originals)
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