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Die Online-Technologie bietet den Verlagen einzigartige Möglichkeiten des Marketings, der Marktforschung und der Kommunikation mit den Kunden. Dieses Kapitel stellt aktuelle, auf das Medium Internet abgestimmte Marketing- und Kommunikationsstrategien vor und geht auch auf Probleme ein, die durch die Vernetzung entstehen.
Viele Verlage gingen ursprünglich von der Annahme aus, daß es genügen würde, eine Internet-Version des gedruckten Verlagskataloges ins Netz zu stellen. Ebenso boten die ersten Online-Buchhandlungen lediglich eine Stichwortsuche zum Suchen in der Buchdatenbank an. Im Netz sind jedoch andere Konzepte empfehlenswert, und im Folgenden wird auf die bedeutendsten eingegangen.
Eine Funktionalität, die EC quasi nebenbei ermöglicht, ist die Erhöhung der Preistransparenz bei preisungebundenen Verlagsprodukten. So ist es beispielsweise kein großes technisches Problem, automatisch die Preise der Konkurrenz in Erfahrung zu bringen und, wenn dies zum Vorteil des Anbieters ausfällt, diese den Kunden auch mitzuteilen (Abbildung 5.1).
Abbildung 5.1: Bei Books.com (Amerika) können die Kunden zu jedem Titel
die Preise der Konkurrenz in Erfahrung bringen. (Quelle: Books.com)
Ungleich umfassender funktioniert die Suchmaschine "Acses", entwickelt von zwei deutschen Studenten[Urban]. Diese vergleicht im Internet die Buchpreise von ca. 25 amerikanischen, deutschen, britischen und australischen Online-Buchhändlern. Da Bücher über die ISBN weltweit eindeutig identifizierbar sind, bieten sich diese ideal für einen Preisvergleich an, vorausgesetzt sie sind preisungebunden. Deshalb konzentriert sich die Suchmaschine derzeit auf preisungebundene englischsprachige Bücher.
Der Benutzer sucht bei Acses nach dem Titel, Autor, der ISBN oder einem Schlagwort. Zunächst befragt die Software die eigene Datenbank (!), um den Titel exakt zu bestimmen. Anschließend startet der Kunde die Suchanfrage an die Online-Buchhandlungen, hierbei kann der jeweilige Standort und die gewünschte Währung angegeben werden. Die Suche selbst erfolgt vollkommen automatisch.
In einer Tabelle erscheinen die Angebote der Buchhändler, der Kunde wählt ein geeignetes Angebot und wird sofort mit dem entsprechenden Shop verbunden und kann bestellen.
Abbildung 5.2: Die Suchmaschine Acses findet für jeden Titel im
Internet
die billigste Online-Buchhandlung. (Quelle: Acses.com
)
Angeboten dieser Art wird eine große Zukunft vorausgesagt [Urban], und diese Preistransparenz wird bei preisungebundenen Produkten einen harten Preiskampf einleiten. In Deutschland funktioniert das System bei englischsprachiger Literatur bereits jetzt ausgezeichnet. Abzuwarten bleibt die Entwicklung bei der Preisbindung. Acses fordert vom jeweiligen Online-Buchhändler eine Vermittlungsprovision, die 5-10% vom Endpreis des bestellten Buches beträgt [Urban].
Gegenüber den passiven Medien wie Katalog, Prospekt und Fernsehen hat das WWW einen wesentlichen Vorteil: Es ermöglicht die direkte Kommunikation und Interaktion mit den Kunden. Die EC-Technologie erlaubt es dem Betreiber eines Online-Shops, scheinbar individuell auf die Bedürfnisse und Interessen des einzelnen Kunden einzugehen.
Der Online-Shop wird personalisiert – jeder Kunde wird mit seinem Namen begrüßt und bekommt, basierend auf seinen bisherigen Aktivitäten, einige Titel empfohlen. Bei preisungebundenen Produkten werden den Stammkunden spezielle Sonderangebote unterbreitet.
Ein automatischer Assistent, der individuell auf Kundenwünsche eingeht, kann nur dann nutzbringend arbeiten, wenn er über eine ausreichende Menge an Information über den Kunden verfügt. Aus diesem Grunde beobachtet die Shop-Software ihre Kunden beim Verhalten während der Produktauswahl und führt Statistik über die bisher gemachten Einkäufe. Hierzu gehören auch die Reaktion auf Sonderangebote der Vergangenheit und die Angaben, die Kunden im Rahmen der Registrierung während des jeweils ersten Einkaufs machen. Die Fähigkeit eines Shop-Systems, ein Kundenprofil zu erstellen und zu konfigurieren, wird als Profiling bezeichnet.
Im realen Laden bedient und berät das Verkaufspersonal den Kunden und ist für die Führung durch den Einkaufsvorgang zuständig. Im virtuellen Laden übernimmt diese Funktion der sogenannte Shopping-Assistent, ein Software-Modul. Peppers‘ und Rogers‘ These des One-to-One-Marketing ist auf eine weitgehende Automatisierung der Individualität angewiesen [Peppers].
Das System sollte in der Lage sein, den Auftritt und Charakter des Assistenten genau auf die Bedürfnisse des jeweiligen Kunden zuzuschneiden. Schnell können sich Kunden von solch einem Assistenten belästigt fühlen, und das Geschäft ist rasch verlassen – durch Anklicken des "Schließen"-Feldes des Browsers.
Es ist festzulegen, an welcher Stelle der Assistent das erste Mal in Erscheinung tritt. Normalerweise muß der Kunde hierfür eine bestimmte Aktion auslösen, beispielsweise indem er weitere Informationen über ein Produkt abruft oder ein Produkt in den Warenkorb legt.
Eine schwierige Problemstellung ist die erfolgreiche Ausarbeitung und Unterbreitung eines Sonderangebotes. Die meisten der verfügbaren Shop-Systeme stehen in ihrer Entwicklung diesbezüglich erst am Anfang.
Sucht man bei einer Suchmaschine nach einem beliebigen Stichwort, erscheint häufig gleich neben dem Suchergebnis die Anzeige eines Online-Buchhandels. Eine Anzeige mit dem Text "Finden Sie Bücher zu diesem Thema bei XYZ.de" beim Suchergebnis einer Suchmaschine ist geeignet, beim Kunden einen Affektkauf auszulösen. Interesse ist ja schon vorhanden, sonst hätte der potentielle Kunde nicht das entsprechende Suchwort eingegeben (Abbildung 5.3)
Abbildung 5.3: Scheinbare Individualität
fördert Affektkäufe – Hier das Angebot, beim
Buchhändler nach Büchern passend zum Thema zu suchen. (Quelle: Altavista)
Klickt man auf den Link, wird der Online-Buchshop aufgerufen und präsentiert Bücher passend zum ursprünglich in der WWW-Suchmaschine eingegebenen Suchbegriff. Hierbei sucht der Shop-Assistent auch nach ähnlichen Begriffen. Ist man bereits Kunde bei diesem Shop, erhält man weitere "individuelle" Empfehlungen, die aus den bisherigen Aktivitäten des Kunden automatisch abgeleitet werden. In Abbildung 5.4 und Abbildung 5.6 ist dies ersichtlich ("book recommendations").
Abbildung 5.4: Der Buch-Shop-Assistent
begrüßt seine Kunden persönlich
und gibt Empfehlungen zu Buchtiteln. (Quelle: amazon.com
)
Dieses Beispiel verdeutlicht auch die enge Verknüpfung von Werbung und Information, die so in keinem anderen Medium möglich ist. Die Anzeige wird für jeden Benutzer individualisiert und eröffnet eine entsprechende Informationsmöglichkeit.
Amazon.com bietet eine Reihe weiterer One-to-one-Komponenten. Der Assistent hilft auf verschiedenen Wegen bei der Buch-(oder Musik-CD-)auswahl (Abbildung 5.5):
Abbildung 5.5: Der Shop-Assistent bietet verschiedene Hilfestellungen bei der Titelauswahl (Quelle: amazon.com ).
Um z.B. Bücher empfohlen zu bekommen, muß der Kunde zunächst eine Reihe von Büchern beurteilen. Hat man eine ausreichende Anzahl Titel persönlich bewertet, unterbreitet der Assistent dem Kunden seine Vorschläge. Die Vorschläge basieren auf den Ergebnissen der vorangegangenen Bewertung. Weiterhin fließen die bisher getätigten Einkäufe bei diesem Buchshop und die Ratings anderer Kunden ein. Die Vorschläge werden also mit der Zeit präziser.
Abbildung 5.6: Assistent für persönliche Buchempfehlungen. (Quelle: amazon.com )
Bei einem Test schlug der Assistent allerdings im Wesentlichen Bücher vor, deren Autoren mit anderen Titeln bereits in der Bewertung abgefragt und positiv beurteilt wurden. Es ist bisher noch deutlich zu spüren, daß im Hintergrund eine Datenbank arbeitet.
Ein Kunde befindet sich in einem Shop für Computerbücher und -software und hat gerade ein Buch namens "Digitale Fotografie" in den Warenkorb gelegt. Das Objekt "Warenkorb" meldet die Änderung seines Inhalts an ein sogenanntes "Matching-Modul", das anhand der kundenspezifischen Informationen aus der Datenbank ein individuelles Sonderangebot erstellt. Bei nicht preisgebundenen Produkten kann z.B. ein Rabatt eingeräumt werden. Die Höhe des Rabattes hängt u.a. davon ab, wieviel Umsatz der Kunde diesem Geschäft bisher gebracht hat.
Möglicherweise hat sich der Kunde bei seiner Erstregistrierung als Besitzer eines Macintosh-Rechners ausgewiesen. Das System offeriert ihm folglich 15% Rabatt, falls er ein Bildbearbeitungsprogramm für den Macintosh gleich mitbestellt.
Wie in Abbildung 5.7 gezeigt wird, erstellt man die passenden "Matching-Rules" durch Verknüpfen von Eigenschaften mittels logischer Ausdrücke, wie "und" (and), "oder" (or) bzw. "nicht" (not).
Abbildung 5.7: Mittels
"Matching-Rules" individualisiert der Anbieter
den Umgang mit Kunden. (Quelle: c’t-Magazin [ct97/07] )
Der geschickte Einsatz von Matching-Rules kann zu zusätzlichem Umsatz, einer erhöhten Kundenbindung und somit zu Marktvorteilen beitragen, wenn Kunden sich zu ihrem Vorteil beraten fühlen. Nur bei einem positiven Beratungseffekt akzeptieren Kunden solche Systeme als vorteilhaft. Schlägt das Matching-Modul hingegen Artikel vor, die von den Kunden nicht gewünscht werden, können viele diese "Beratung" als störend empfinden.
Communities sind virtuelle Gemeinschaften von Nutzern eines WWW-Angebotes. Der Grundgedanke ist, daß die Besucher der Web-Site eine Gemeinschaft bilden, in der sie miteinander kommunizieren und diskutieren können. Diese Gemeinschaften werden von Organisatoren unter Ausnutzung der einzigartigen Fähigkeiten der Internet-Technologien rund um einen spezifischen Interessenschwerpunkt aufgebaut, z.B. Literatur.
Communities stellen eine Umgebung bereit, in der Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten miteinander verknüpft sind. Der Organisator einer Gemeinschaft sammelt und sortiert Informationen zum Thema und sondert unqualifizierte Informationen aus. Dies ist zunächst dieselbe Weise, wie auch traditionelle Redakteure arbeiten. Meistens ist dies aber schon mehr als das, was das WWW bisher bietet, nämlich eine nicht sortierte Informationsflut. Eine Community läßt nun auch die Möglichkeit zur Kommunikation zwischen den Mitgliedern zu.
Zwei Kommunikationsarten sind möglich: die synchrone, wie sie in virtuellen Chat-Räumen stattfindet, und die asynchrone, wie sie in den Diskussionsforen existiert. In Chat-Räumen könnte z.B. wie in einer Talk-Show ein Buchautor eingeladen werden, der mit den Community-Mitgliedern diskutiert. In den Diskussionsforen können die Mitglieder über veröffentlichte Meinungen und Informationen diskutieren, um sie besser zu verstehen oder zu relativieren. Dies geschieht nicht in Echtzeit (synchron) sondern artikelbasiert (asynchron).
Hagel und Armstrong [Hagel ] erklären Communities zum wichtigsten Instrument, um Besucher an eine kommerzielle Web-Site zu binden. Nur wer eine Umgebung kreiert, die WWW-Surfer gern besuchen, wird sie mit seinen kommerziellen Angeboten erreichen, prophezeien die Autoren. Ursprünglich treffen sich die Surfer zwar zum Gedankenaustausch und nicht zum Geldausgeben. Dennoch soll sich die langfristige Investition in virtuelle Treffpunkte auszahlen und herkömmliche Verkaufsmethoden ablösen – "ein dramatischer Wandel in der Wissens- und Machtverteilung von Handel und Verbraucher kündigt sich an" [Kramper ]. Der Schlüssel ist für Hagel und Armstrong der "allwissende Konsument", der sich vor dem Kauf eines Produktes via Community über dieses informiert und nach dem Kauf seine Meinung darüber der Community mitteilt und sich auch sonst aktiv beim Ausbau der Gemeinschaft engagiert.
Da die Kunden durch die Informationsbreite ein geringeres Kaufrisiko eingehen, sie ein durch den Organisator erstelltes angenehmes Umfeld haben und sich Neuigkeiten über gute Produkte sehr schnell verbreiten, steigt die Konsumbereitschaft.
Einer der momentan erfolgreichsten Online-Shops, der Amazon Bookstore in Seattle, verdankt seinen Erfolg zu einem großen Teil einer geschickten Förderung der Kommunikation zwischen den Kunden. Dies geschieht nicht unspezifisch über Chat-Foren, sondern über das spezialisierte Shop-System. Zu jedem über die Datenbank angebotenen Buch werden die Besucher eingeladen, Lesermeinungen, Kurzfassungen und Kritiken zu verfassen. Diese werden dann den anderen Besuchern zur Verfügung gestellt (Abbildung 5.8).
So können alle Kunden von den Erfahrungen der anderen profitieren. Die jeweils eingeblendete Zahl der geschriebenen Kommentare zeigt eine hohe Beliebtheit dieses Angebotes, zu manchen Büchern sind hunderte von Leserkritiken abrufbar. Inwiefern eine Zensur der Meinungen stattfindet, ist nicht bekannt. Natürlich werden "unqualifizierte Meinungen" aussortiert, doch negative Kritiken sind überall zu lesen, und es entbrennen mitunter hitzige Diskussionen rund um ein Buch.
Auch die Autoren und Verleger der jeweiligen Bücher sind eingeladen, an der Diskussion teilzunehmen, so entsteht mit der Zeit zu jedem Buch eine umfangreiche Sammlung von subjektiven Meinungen.
Seltene und unbekannte Titel profitieren von diesem System, denn online findet sich leichter jemand, der dieses oder jene Buch gekauft und gelesen hat und es weiterempfehlen möchte.
[Diese Abbildung ist in der HTML-Version nicht enthalten, siehe PDF-Dokument.]
Abbildung 5.8: Community-Bildung bei amazon.com. (Quelle: amazon.com )
Abbildung 5.9: Negative Lesermeinungen werden bei amazon.com
veröffentlicht.
(Quelle: Amazon.com / Titel: "Dead Man's
Walk" von Larry McMurtry)
In einer Community können Verlage und Autoren mit Lesern frühzeitig über eine Publikation diskutieren bzw. Meinungen über ein Werk in Erfahrung bringen. Bei Writers Online, einem Forum für Autoren, werden Manuskripte veröffentlicht und die Leser aufgefordert, ihre Meinung zu äußern (Abbildung 5.10). Im gezeigten Beispiel werden Autoren höher bezahlt, je positiver die Community ihre Publikationen bewertet.
Abbildung 5.10: Die Community stimmt über ein Manuskript ab. (Quelle: Writers Online )
Um den Kunden die beschriebene "Individualität" bieten zu können, sind die Anbieter auf detaillierte Informationen über diese angewiesen. Anbieter neigen jedoch mitunter zu einem ungezügelten Sammeln kundenspezifischer Informationen [ct97/07].
Wenn ein Kunde viele Produkte online kauft, tut er dies in den seltensten Fällen anonym, bei physischen Produkten schon deshalb nicht, weil eine Versandadresse angegeben werden muß. Auch wenn er sich beispielsweise ein Buch in elektronischer Form kauft, dieses via Internet bezahlt und anschließend die Daten nach Hause übertragen werden, kann ein Kunde selten anonym bleiben.
Erfahrene Internet-Benutzer werden sich zwar eine anonyme eMail-Adresse zulegen und möglicherweise sind in Kürze anonyme Zahlungssysteme allgemein verfügbar, doch trotzdem hinterläßt jeder Kunde umfangreiche Spuren, die oftmals eine eindeutige Identifikation zulassen.
Durch leistungsfähige Datenbanken können an sich wenig aussagekräftige Informationen, die bei diesem oder jenem Anbieter bereitwillig preisgegeben werden, zu einem umfassenden Kundenprofil kombiniert werden. Dies bedingt, daß Anbieter untereinander diese Kundeninformationen austauschen, und davon kann in absehbarer Zeit ausgegangen werden, beispielsweise wenn ein Medienkonzern in mehreren Branchen per EC tätig wird und Daten zentral sammelt und auswertet.
Der "gläserne Kunde" ist aus dessen Sicht kaum wünschenswert, und daher ist berechtigterweise besonders bei der Abfrage persönlicher Daten Mißtrauen angebracht. Geocities, ein Community-Organisator mit über 1,3 Millionen Mitgliedern, hat beispielsweise die in Abbildung 5.11 gezeigten Informationen bei Neuanmeldungen in Erfahrung gebracht und an Dritte weiterverkauft [heise980814 ].
Abbildung 5.11: Preisgabe persönlicher
Informationen in einem
Anmeldeformular für neue Kunden. (Quelle: Geocities
)
Anbieter sollten sich im Klaren sein, daß es gilt, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Das Sammeln persönlicher Information fördert Mißtrauen und kann abschreckend wirken. Wie in Abbildung 5.11 dargestellte Daten sollten nur auf freiwilliger Basis in Erfahrung gebracht werden, und bei deren Preisgabe sollte für die Kunden auch ein sichtbarer Mehrwert entstehen.
Auf diese Weise können Kunden selbst entscheiden, wieviel Informationen sie dem System zukommen lassen, und sich so ihre optimale Mischung aus Datenschutz und Betreuung zusammenstellen. Schließlich erhöhen detaillierte Informationen über den Kunden das "Einfühlungsvermögen" des Shopping-Assistenten und erlauben es der Software, dem Kunden Produkte anzubieten, die diesen mit höherer Wahrscheinlichkeit auch interessieren.
Anbieter können für mehr Transparenz im Web sorgen, indem sie einer vertrauenswürdigen Dachorganisation wie dem eTrust Privacy Project beitreten, welche die Einhaltung von Grundregeln überwacht und Gütesiegel vergibt. Schwarze Schafe können so ausgegrenzt werden [ct97/07].
5.2 Diskussion um das UrheberrechtDas Internet ist global und kennt keine Ländergrenzen. Diese Tatsache und einige technische Aspekte in Bezug auf digital gespeicherte Information verkomplizieren die rechtliche Situation.
Gegenwärtig finden engagierte Diskussionen statt, wie und ob das Urheberrecht im Informationszeitalter gewahrt werden kann. Technisch bedingt, ist bisher ein freies Kopieren und Manipulieren der Dokumente nicht zu verhindern. Ebenso ist das Kopieren, Zitieren und Manipulieren von elektronisch publizierten Dokumenten vom Urheber so gut wie nicht nachprüfbar.
So befürchten viele Autoren und Verlage eine Erosion des Urheberrechts. Zudem stellen Urheberrechtsgesellschaften "mit Schrecken fest, daß sich im und um das Netz bereits eine Anti-Copyright-Lobby gebildet hat" [Krempl2]. Der Leiter des renommierten Media Laboratory am Massachusetts Institute of Technology, Nicholas Negroponte, beschreibt das Copyright als "Auslaufmodell des Gutenberg-Zeitalters, das wahrscheinlich vollständig zusammenbrechen muß, bevor es verbessert wird" [Krempl2].
Im englischen Sprachraum spielt der Begriff "intellektuelles Eigentum" eine große Rolle. Zunächst muß der Frage nachgegangen werden, was intellektuelles Eigentum ist und warum das Problem durch Medien wie das Internet so bedeutend wird.
Intellektuelles Eigentum ist jemandes‘ Wissen oder Kenntnisse [Mann]. Manche sagen, intellektuelles Eigentum ist am besten zu definieren als alles, was in Form von Nullen und Einsen verkauft werden kann. Es ist das wichtigste Produkt des Informationszeitalters. Verkauft man intellektuelles Eigentum in digitaler Form über das Internet, sinken die Kosten für Herstellung und Distribution gegen Null [Mann].
Es stehen sich zwei konträre Argumentationen gegenüber. Die eine Seite sagt, das Kopieren kann nicht kontrolliert werden, und das ist gut so – Ideen möchten frei sein. Die andere sagt, neue Technologien machen es möglich, daß die Benutzung von intellektuellem Eigentum erstmals wirklich kontrollierbar wird, und das ist gut so – Ideen möchten bezahlt werden [Stefik ].
Diese Bewegung vertritt die erstgenannte Ansicht – daß intellektuelles Eigentum im Zeitalter des Internet an Bedeutung verliert. Im Folgenden werden einige Aussagen dieser Bewegung, insbesondere die der "Netzaktivistin" Esther Dyson aufgegriffen [Dyson]. Es handelt sich um Meinungsäußerungen.
Inhaltsanbieter stehen einer wachsenden und sehr großen Zahl von Mitbewerbern gegenüber, alle Anbieter sind überall auf der Welt verteilt und trotzdem nahezu gleich gut erreichbar, geographische Unterschiede treten in den Hintergrund.
Es ist schwierig, Kunden zu finden, die bereit sind, für einzelne Dokumente Geld zu bezahlen. Hauptaufgabe der Informationsanbieter ist der Kampf um Aufmerksamkeit, da mit dieser die Werbeeinnahmen gesteigert werden. Werbung macht einen großen Teil der Einnahmen aus, denn durch die bestehende Konkurrenzsituation sind die Anbieter gezwungen, Inhalt größtenteils kostenlos zu publizieren. Im Internet wird zudem traditionell ein großer Teil des publizierten geistigen Eigentums kostenlos und unverschlüsselt vertrieben.
Information, die leicht kopierbar ist, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit auch kopiert werden. Kostenpflichtig angebotener Inhalt wird nach kurzer Zeit anderswo auch kostenfrei zu finden sein. Der gleiche Inhalt wird binnen kurzer Zeit an mehreren Stellen angeboten. Ebenso ist es im Internet wahrscheinlich, daß der gleiche oder ähnlicher Inhalt von mehreren Autoren unabhängig voneinander verfaßt und publiziert wird. Besitzer von kostenpflichtigem Inhalt konkurrieren mit kostenlos angebotenem Inhalt. Das Grundproblem für die Kunden: Einerseits ist es einfach, Information zu kopieren, doch das Finden der Information stellt ein viel größeres Problem dar.
Da es wahrscheinlich unmöglich sein wird, die Verbreitung eines einzelnen Werkes zu kontrollieren, sollte versucht werden, eine Bindung zu den Kunden aufzubauen, mit Zusatzangeboten, Abonnement und Mitgliedschaft. Denn Kunden suchen nach vertrauenswürdigen, kontinuierlichen Inhaltsquellen und bezahlen auch dafür.
Alles in allem nähert sich der Preis der einzelnen Inhaltskopie dem Wert Null, und die Bedeutung einer vertrauenswürdigen Selektion von Inhalt nimmt zu. Das Geschäft wird gemacht mit Service und Verarbeitung der Information. Dies beinhaltet das Auswählen, Klassifizieren, Bewerten, Interpretieren und Individualisieren von Information für die spezifischen Kundenwünsche.
Mit anderen Worten: Nicht der Inhalt selbst ist von Wert, sondern dessen Distribution, Authentizität und Vertrauenswürdigkeit. Dies bewirkt auch eine Ausweitung der Bedeutung von Markennamen, denn eingeführte Marken steigern das Kundenvertrauen.
Im Gegensatz zur Anschauung, daß das Netz die Disintermediation fördert, vertritt Dyson die Ansicht, daß der größte Teil der Wertschöpfung im Netz nicht durch den Inhalt sondern durch Mittler und Intermediäre generiert wird.
Den Ansichten der Anti-Copyright-Lobby entgegen stehen die Aktivitäten der Urheberrechtsgesellschaften, die das Ziel haben, das bestehende Urheberrecht an die neuen Gegebenheiten anzupassen. Bei einem Kongreß der Confédération Internationale des Sociétés d‘ Auteurs et Compositeurs (CISAC) wurde zusammenfassend festgestellt: "das Internet stellt zwar eine Bedrohung für die etablierten Vergütungsmodelle dar, aber durch Kooperation und durch eine Anpassung der bestehenden Urheberrechte, die allein es den Kreativen ermöglichten, Inhalte und im besten Fall auch Kunst zu schaffen, seien auch die Distributions- und Nutzungsformen im neuen Medium in den Griff zu bekommen" [Krempl2].
Grundsätzlich sind alle für die Problematik relevanten Verträge, Gesetze und deren Grundsätze auch im Internet gültig [Weinknecht]. Doch reichen die an analogen Medien orientierten Rechtsinstrumente nicht aus. Zum Zeitpunkt des Schreibens dieser Diplomarbeit wurde noch daran gearbeitet, das Berner Urheberrechtsabkommen [BernUr ] auf die digitalen Medien zu übertragen. Als Grundlage dienen dabei Abkommen der World Intellectual Property Organization (WIPO). Des Weiteren ist die Europäische Kommission dabei, eine Richtlinie über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte zu verabschieden, in der die Ergebnisse der WIPO-Abkommen realisiert und die entsprechenden Gesetzgebungen in den Mitgliedsstaaten harmonisiert werden sollen [Cdirective ].
Zugeständnisse an die neuen Bedingungen werden bereits gemacht, so z.B. Ausnahmeregelungen für Kopiermaßnahmen, etwa Speicherkopien in Browser-Caches. Weiterhin zugelassen werden sollen Vervielfältigungen für private Zwecke und für Forschungs- und Ausbildungsvorhaben, auch im Bereich öffentlicher Bibliotheken und Museen. Diese Ausnahmen beruhen auf den auch in der Berner Konvention festgeschriebenen Fair-use-Prinzipien, die einen freien Informationsfluß gewährleisten sollen [Krempl2], haben jedoch durch die unbegrenzten Möglichkeiten des Netzes eine viel größere Tragweite.
Probleme sind vorprogrammiert: "Wenn Bibliotheken das Recht erhalten, ein Buch zu digitalisieren und an andere Büchereien weiterzugeben, dann bedeutet dies das Ende von Neuauflagen und das Ende des klassischen Buchmarktes" so die englische Schriftstellerin Maureen Duffy in [Krempl2].
Eine große Bedeutung für eine Lösung der Probleme rund um das Urheberrecht hat die Anwendung von Verschlüsselungstechnologien. Denn erst, wenn es eventuell doch möglich ist, die Kopierbarkeit eines urheberrechtlich geschützten digitalen Werkes technisch zu kontrollieren, ist eine Wahrung dieses Rechts möglich. Hierauf wurde in Kapitel 4.2.4 näher eingegangen.
Die beschriebenen Entwicklungen werden die Verlags- und Buchhandelsbranche verändern. Auf diese Entwicklungen kann hier nur am Rande eingegangen werden.
"Wenn man von der Annahme ausgeht, daß EC künftig als Basistechnologie seine Bedeutung als Wettbewerbsvorteil verlieren wird und daß Elektronische Märkte eine effizientere bzw. effektivere Abwicklung einzelner Transaktionen erlauben, ist es absehbar, daß eine Umgestaltung der Strukturen und Prozesse der beteiligten ökonomischen Makrosysteme stattfinden wird" [Woog ]. Elektronische Märkte können eine Transformation der Wertschöpfungskette bewirken.
Normalerweise verhindern oder erschweren verschiedene Marktbarrieren (z.B. räumliche oder zeitliche Distanz) die direkte Kontaktaufnahme des Kunden mit dem Produzenten. Diese Marktbarrieren werden durch EC nahezu vollständig eliminiert. Produzenten können mit Hilfe der Informations- und Kommunikationstechnologie Funktionen internalisieren, die bisher von traditionellen Intermediären ausgeführt wurden und dadurch anfallende Transaktionskosten minimieren, was zu einer größeren Rentabilität des Produzenten führt.
Auf die Verlagsbranche bezogen würde dieser Prozeß bedeuten, daß Verlage ihre Produkte mittels EC direkt vertreiben. Dies geschieht auch mittlerweile bei einigen Verlagen – man kann die Titel auch direkt beim jeweiligen Verlag bestellen, und dieser übernimmt die Auslieferung auf eigene Rechnung oder beauftragt eine Versandbuchhandlung. In beiden Fällen wird jedoch der stationäre Buchhandel umgangen.
Bei Büchern in elektronischer Form muß der Vertrieb bisher meistens über den Verlag selbst abgewickelt werden, da die großen Online-Buchhandlungen noch nicht über die technischen Möglichkeiten verfügen, diese Verlagsprodukte zu vertreiben bzw. kein Interesse an diesen Publikationsformen haben. Derzeit bietet beispielsweise nur Barnes and Noble Bücher in elektronischer Form für die eBooks an.
Der Direktvertrieb verspricht für den Verlag eine erhöhte Wertschöpfung durch Einsparung der Einzelhandelsrabatte. Demgegenüber steht eine geringe Attraktivität eines einzelnen Verlagsshops im Vergleich mit einer großen Online-Buchhandlung. Die größte Schwierigkeit stellt demzufolge die Gewinnung der Aufmerksamkeit der Kunden dar. Theoretisch sind zwar ein kleiner Online-Verlagsshop und eine große Online-Buchhandlung im Internet für alle Kunden gleich gut zu erreichen, praktisch wird der einzelne Verlag höchstwahrscheinlich in der Masse untergehen, und Kunden wählen eine der wenigen großen Online-Buchhandlungen.
Bisher werden Kunden meist an eine Buchhandlung verwiesen, wenn sie auf der Web-Site eines Verlages dessen Produkte auch bestellen wollen. Es liegt allerdings nahe, das Kundeninteresse direkt in Umsatz zu verwandeln, den Kunden eine Bestellmöglichkeit anzubieten und die Ware auch selbst auszuliefern.
Zusammenfassend ist festzustellen, daß der Internet-Direktvertrieb für Verlage nur sinnvoll ist, wenn die Verlagsprodukte eine sehr begrenzte Zielgruppe haben, die auch bereit ist, eine Weile nach diesen zu suchen. Weiterhin eignet sich der Direktvertrieb für Bücher in elektronischer Form allerdings hauptsächlich deshalb, weil noch kein Standard für die Abrechnung dieser Verlagsprodukte existiert, bzw. es bisher kaum Zwischenhändler gibt, die solche Titel von mehreren Verlagen vertreiben.
Zumindest kann mittels EC der Schritt Zwischenhandel–Endkundenhandel übersprungen und das Endkundengeschäft ebenfalls vom Zwischenhändler betrieben werden.
Abbildung 5.12: Libri betätigt sich über
den Umweg Buecher.de auch
im Endkundengeschäft. (Quelle: nic.de )
Schaut man in die Registrierdatenbank deutscher Domainnamen (nic.de), erfährt man, daß die Rechte am Hamburger Direktversender Buecher.de bei der Georg Lingenbrink GmbH & Co liegen (Abbildung 5.12). Das bedeutet, daß Libri über Umwege im Online-Endkundengeschäft tätig ist und ebenfalls in Konkurrenz zum Buchhandel tritt, eine weitere Stufe der Wertschöpfungskette im Buchhandel also selbst abdeckt.
Zum einen ermöglicht es die Internet-Technologie unbekannten Autoren, ihre Werke leichter einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen, indem sie diese zunächst als Bücher in elektronischer Form oder per Books on Demand publizieren, ohne mit einem Verlag zusammenzuarbeiten.
Prinzipiell könnten besonders bekannte Fachbuchautoren sogar den Schritt gehen und auf die Dienstleistungen ihres Verlages verzichten. sie würden ihre Werke ebenfalls selbst publizieren und via Internet dem Fachpublikum zur Verfügung stellen.
Diese Möglichkeit ist nicht grundsätzlich abwegig: "Die genaue Bekanntschaft mit dem Wesen eines Autors und der Art seiner Leistung läßt ihm allmählich eine Gemeinde entstehen, welcher der Name zum Symbol und zur Garantie einer individuellen Leistung wird" [Bry ]. Somit kann ein Autorenname zu einer Marke werden, die den Verlag, der diesen Autor ursprünglich publizierte, überstrahlt. Wenn den Lesern die Qualitätsgarantie des Autorennamens genügt, können sie möglicherweise auf die Qualitätsgarantie des Verlagsnamens verzichten.
Technisch ist es ohne weiteres möglich, das Autoren zu ihrem eigenen Verlag werden. Doch weder für die Autoren noch für die Öffentlichkeit wäre eine solche Vorgehensweise auf längere Sicht von Vorteil:
Eine Kernkompetenz des Verlages ist die zielgruppengerechte Selektion von Inhalten. Würde jeder Autor publiziert, würde Qualität in der Masse der publizierten Inhalte untergehen. Aus Autorensicht ist an dieser Stelle allerdings nachzuvollziehen, daß diejenigen Autoren, die keinen Verlag finden, ihre Werke auch gern selbst publizieren würden. Für die Suche nach vertrauenswürdigen Inhaltsquellen sind Verlage für die Öffentlichkeit jedoch unverzichtbar.
Aus Autorensicht besteht eine wichtige Kompetenz des Verlages, das veröffentlichte Werk durch Maßnahmen des Marketings und der Öffentlichkeitsarbeit zu unterstützen, um dessen Verkauf zu fördern. Diese Kompetenz können nur wenige Autoren selbst aufbringen. Genügt der Autorenname nicht als Marke, weil dieser noch zu unbekannt ist, wird auch ein positiver Abstrahlungseffekt der Verlagsmarke auf den Titel erwartet.
Da selbst publizierende Autoren die eben dargestellten Kompetenzen der Verlage in den meisten Fällen nicht ersetzen können, werden diese auch in Zukunft eine Ausnahme bleiben. Nur für Autoren, die keinen Verlag finden, und möglicherweise einige besonders bekannte Autoren kann diese Form des Marktzugangs sinnvoll sein.
Laut dem Internet-Chef des Buchgroßhändlers Libri, Lars Kilander führt "das Internet (...) langfristig zur Monopolbildung" [Kielander]. Dies ist zwar eine subjektive Meinungsäußerung, doch zeichnet sich im Handel deutlich ein Konzentrationsprozeß hin zu wenigen sehr großen Anbietern ab.
Derselbe Trend ist auch im Verlagsbereich zu beobachten, allerdings weniger aus Gründen, die durch das Internet bzw. EC hervorgerufen werden, sondern durch Ziele der Kostenoptimierung, Geschäftsfeldausweitung und Ausnutzung sonstiger Synergien.
Einen bedeutenden Einfluß hat derzeit auch die Entwicklung der Preisbindung bei Büchern (siehe Kapitel 2.3.4). Bei einem eventuellen Fall der Preisbindung haben große Unternehmen erheblich bessere Marktchancen als kleine. Dies gilt für den Verlagsbereich ebenso wie für den Handel und so findet derzeit eine "fast schon grotesk anmutende Konzentrationswelle im Verlagsbereich" und ein "rasanter Ausbau konzerneigener Buchhandelsketten" statt [Nitsche].
Das Internet und EC beschleunigt die bestehenden Konzentrationsprozesse lediglich.
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